Hintergrund

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Hybride Wertschöpfung durch Partnering beschreibt einen Prozess, in dem zwei unterschiedliche Unternehmen kooperieren, um gemeinsam ein Leistungsbündel zu entwickeln, das die Kombination von Produkt und Dienstleistung oder von Dienstleistung und Dienstleistung umfasst. Ziel der Kooperation ist dem Kunden ein innovatives und problemlösendes Angebot zu bieten. Dabei werden die verschiedenen Kompetenzen der kooperierenden Unternehmen so aufeinander abgestimmt, dass die Nutzung des Angebots nur durch das Zusammenwirken der kooperierenden Unternehmen funktioniert.“

Während das produzierende Gewerbe im Hinblick auf die Beschäftigung kontinuierlich an Bedeutung verliert, nimmt die Beschäftigung im tertiären Sektor immer mehr zu (Ernst 2007). In der ersten Hälfte des Jahres 2007 lag der Anteil der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor bereits bei 72,7% (Meffert/Bruhn 2009). Die wachsende Bedeutung des tertiären Sektors wird in der Literatur häufig als „Tertiarisierung“ bezeichnet (vgl. z.B. BMBF 2009). Gemäß den Erkenntnissen einer Untersuchung von Klodt, Maurer und Schimmelpfennig (1996) liefert die Innovationshypothese einen höheren Erklärungsgehalt für den sektoralen Strukturwandel als die Externalisierungshypothese. Eine stärkere Kundenorientierung sowie die steigende Nachfrage nach Komplettlösungen und insbesondere kundenindividuell zugeschnittenen Leistungsangeboten (Customizing) können als wesentliche Treiber dieser Tertiarisierung angesehen werden (BMBF 2009). Mehrere Untersuchungen zur sektoralen Verschiebung zeigen, dass zwar einerseits das produzierende Gewerbe im Hinblick auf die Beschäftigung an Bedeutung verliert, aufgrund seiner Wertschöpfung jedoch keinesfalls vernachlässigt werden darf. Das Zusammenspiel von Produktion und Dienstleistungen ist in diesem Kontext höchst relevant (Ernst 2007). Ein bedeutsames Konzept diesbezüglich ist das der hybriden Wertschöpfung.

LEISTUNGSBÜNDEL IM KONTEXT HYBRIDER WERTSCHÖPFUNG

Der Begriff der hybriden Wertschöpfung ist in der Literatur nicht einheitlich definiert, so dass ein breites Spektrum an Aktivitäten mit diesem Terminus in Verbindung steht bzw. stehen kann.

Dabei lassen sich im Kontext der hybriden Wertschöpfung drei wesentliche Arten von Leistungsbündeln unterscheiden: (1) Hybride Wertschöpfung, (2) Sachgüter mit produktbegleitenden Dienstleistungen, (3) integrierte Lösungsangebote aus Sachgüterkomponenten. Zur Abgrenzung der drei Arten von Leistungsbündeln kann neben dem Grad des Problemlösungsfokuses auch der Grad der Integration der Komponenten herangezogen werden (siehe Abb. 1).

  • Hybride Wertschöpfung fokussiert die problemlösungsorientierte Integration von Sach- und Dienstleistungskomponenten. Hybride Wertschöpfung geht dabei deutlich über traditionelle Leistungsbündelung hinaus, da Sachgüter und Dienstleistungen zu integrierten Lösungsangeboten verschmelzen (Trennung nicht möglich), wobei diese Art der Bündelung häufig auch organisations-übergreifend erfolgt (Möslein/Kölling 2007).
  • Produktbegleitende Dienstleistungen gehen aus der klassischen Leistungs-bündelung hervor, die traditionell vorwiegend als Vermarktungsstrategie für Sachgüter durch Addition zusätzlicher Dienstleistungen angesehen werden kann (Möslein/Kölling 2007). Sie lassen sich definieren als immaterielle Leistungen, die zusätzlich zu einer Kernleistung offeriert werden können, um den Absatz der originären Grundleistung zu fördern (Backhaus/Voeth 2007). Die Komponenten bleiben dabei von einander getrennt und verschmelzen nicht wie bei der hybriden Wertschöpfung. Zu produktbegleitenden Dienstleistungen zählen beispielsweise Wartungs- und Instandhaltungs-angebote, Schulungen oder Finanzdienstleistungen (Ernst 2007). Es wird deutlich, dass hierbei noch die Sachgutkomponente und somit eine Produktsicht dominiert, wenngleich schon ein Trend zu einer Problemlösung erkennbar ist.
  • Integrierte Lösungsangebote aus Sachgüterkomponenten können als dritte Art von Leistungsbündeln im Kontext hybrider Wertschöpfung angesiedelt werden. Obwohl sich in diesem Fall – im Kontrast zur hybriden Wertschöpfung – der Fokus wiederum auf Sachgüter richtet (reine Produktsicht), so ist im Vergleich zu Sachgütern mit produktbegleitenden Dienstleistungen ein hoher Grad der Integration der Komponenten festzustellen. Wie auch bei der hybriden Wertschöpfung verschmelzen die Komponenten – oft auch organisationsübergreifend – zu einem neuartigen Leistungsangebot (Trennung nicht möglich).

HYBRIDE WERTSCHÖPFUNG – EIN TREND

Entsprechend der kundenseitigen Nachfrage nach Komplettlösungsangeboten ist ein Trend dahingehend erkennbar, dass Hersteller von Sachgütern mit produktbegleitenden Dienstleistungen den nächsten Schritt machen und sich hin zum hybriden Leistungsanbieter entwickeln. Dieser Trend äußert sich konkret in einer Veränderung von Geschäftsmodellen. Anbieter wandeln sich von „dienstleistenden Herstellern“ zu „herstellenden Dienstleistern“ bei welchen der Dienstleistungsanteil das gesamte Leistungspaket dominiert. Freiling (2004) stellt in Form eines längerfristigen Prozesses dar, wie ein Sachgut sukzessive um immer weitere Dienstleistungen angereichert wird. Von Stufe zu Stufe wächst dabei der Dienstleistungsanteil am Gesamtleistungspaket und es kommt zu einer graduellen Konversion eines Leistungspakets mit ursprünglich eindeutigem Sachleistungscharakter bis ein Geschäftsmodell entsteht, das als Performance Contracting definiert werden kann. Performance Contracting bezeichnet ein einzeln oder kooperativ erbrachtes Angebot eines individualisierten Bündels aus Sach- und Dienstleistungen auf Basis einer technischen Infrastrukturlösung, die seitens des Anbieters bereitgestellt und auf Wunsch auch betrieben wird und basierend auf einem längerfristigen Rahmenvertrag die Nutzung durch Nachfrager vorsieht, welche ein Entgelt für die erbrachten Leistungen durch Nutzung der Infrastruktur entrichten (Pay-for-Performance-Prinzip) (Freiling 2004). Dieser Ansatz ist durch eine eindeutige Problemlösungssicht gekennzeichnet, bei dem das Sachgut nicht mehr im Fokus steht, sondern vielmehr zugunsten der integrierten Gesamtleistung immer mehr in den Hintergrund rückt (Sachgut als Mittel zur Zweckerfüllung). Im Rahmen des Performance Contracting (PC) sind zwei Grundformen zu unterscheiden – zum einen Leistungsverkauf bzw. -garantie (Typ 1) und zum anderen das garantierte Leistungsergebnis (Typ 2). Der Leistungsverkauf bzw. die Leistungsgarantie ist dadurch gekennzeichnet, dass der Anbieter das Funktionsfähigkeitsrisiko einer gelieferten Leistung übernimmt. Die Nutzung der technischen Infrastruktur obliegt in diesem Fall jedoch dem Nachfrager. Um sicher zu stellen, dass das Personal des Kunden die Leistung gemäß der Zusage entsprechend abrufen kann, hat der Anbieter z.B. für Schulungen dieses Personals zu sorgen. Das garantierte Leistungsergebnis unterscheidet sich dadurch vom Leistungsverkauf, dass der Anbieter gleichzeitig auch den Betrieb eines Produkts übernimmt und somit nicht nur als Lieferant, sondern auch als Betreiber fungiert (vgl. Backhaus/Voeth 2007).

MEHRWERT – INTEGRATION VON DIENSTLEISTUNGSKOMPONENTEN

Auch Anbietern von integrierten Lösungsangeboten aus Sachgüterkomponenten bietet sich die Möglichkeit, durch die Integration von Dienstleistungskompetenzen der steigenden Nachfrage nach Komplettlösungen nachzukommen. Das integrierte Sachgüterbündel dient dabei als Sockel für die Integration von Dienstleistungskomponenten, die zusammen mit den Sachgüterkomponenten dann das endgültige Problemlösungspaket bilden. Je höher letztendlich der Beitrag der Dienstleistungskomponenten zur Gesamtlösung ist, desto eher kann von einem Wandel zum Komplettlösungsanbieter gesprochen werden. Möslein/Kölling (2007) zeigen auf, dass im Falle von Fusion die Gesamtlösung ein integriertes Trainingssystem und im Falle von Nike+ ein persönliche Trainer, Motivator und Unterhalter ist. Demnach kann in diesen Fällen in der Gesamtbetrachtung von einer Entwicklung hin zu hybrider Wertschöpfung gesprochen werden, wenngleich die sich Chronologie der Integration anders darstellt als beispielsweise auf B2B-Märkten beim Prozess der Entwicklung eines Sachgutes mit produktbegleitenden Dienstleistungen hin zu Performance Contracting.

MEHRWERT – INTERAKTION

Neben dem Integrationsgedanken tritt auch der Interaktionsansatz bei der hybriden Wertschöpfung in den Vordergrund. Was die Interaktion zwischen den Akteuren betrifft, so fällt dieser Aspekt unter den Begriff der „interaktiven Wertschöpfung“, der von Reichwald und Piller (2006) beschrieben wird als eine bewusste und arbeitsteilige Kooperation im Sinne eines sozialen Austauschprozesses zwischen Anbieter und Nachfrager. Möslein/Kölling (2007) stellen fest, dass Hybridität und Interaktion sich gleichermaßen als Treiber der Innovationsfähigkeit erweisen und ein kundenbezogener Zuschnitt eines integrierten Leistungsbündels auch Interaktion zwischen den Marktpartnern im Prozess der Leistungserstellung erfordert.

THEMA HOCHSCHULE IM KONTEXT HYBRIDER WERTSCHÖPFUNG

Bisherige Betrachtungen und Darstellungen im Kontext der hybriden Wertschöpfung widmen sich primär der intraorganisationalen und nur marginal der organisationsübergreifenden hybriden Wertschöpfung. Bislang existieren weiterhin keinerlei Ansätze darüber, auf welche Weise und in welcher Form und Funktion Hochschulen als Kooperationspartner mit eingebunden werden. Das Forschungsvorhaben zielt daher zum einen darauf ab, Potenziale für die Integration von Unternehmen und Hochschulen zu ermitteln, zu konkretisieren und Ansätze zur besseren Potenzialausschöpfung zu konzipieren. Insbesondere sollen im Gesamtkontext der Einbindung von Unternehmen und Hochschulen als Kooperationspartner auch Modelle zur integrierten Entwicklung hybrider Leistungsangebote konzipiert werden. Das Fehlen derartiger Modelle ist als eine entscheidende Forschungslücke anzusehen (Ernst 2007). Die Literatur weist ferner darauf hin, dass hybride Wertschöpfung auch zu einer Konfrontation von Organisationseinheiten führt (Ernst 2007, Möslein/Kölling 2007). Dies bezieht sich insbesondere auf Fragen der Koordinierung und Weisungsbefugnis, die ebenfalls im Rahmen des Forschungsvorhabens detailliert beleuchtet werden sollen. Durch die Schließung dieser Forschungslücken sollen einerseits wertvolle Chancen für Unternehmen sowie für die Transferaktivitäten von Hochschulen erarbeitet werden und andererseits die vielfältigen Möglichkeiten im Rahmen der hybriden Wertschöpfung klassifiziert und weiterentwickelt werden.

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